休闲零食角逐白热化：从“三国杀”到“世界大战”

天下没有不散的筵席，资本市场尤甚。

高瓴资本在11月底公告，未来半年将清仓良品铺子的全部股份。

投入8.21亿元持有良品铺子五年，目前已经套现9.14亿元，高瓴资本早已回本。而这次清仓，预计还将收回8亿元现金，无疑是一笔划算的投资。

捧个钱场容易，捧个人场很难。

当初结盟良品铺子的时候，恰是“消费升级”口号漫天飞的岁月，良品铺子、三只松鼠、盐津铺子追逐正欢；撒手而去的当下，市场已经被“消费降级”的事实无情蹂躏了好几轮，休闲零食它的天地，也早就涌入了无数新面孔。

高瓴的清仓，仅仅是赚够了落袋为安，还是察觉到玩法已经改变了呢？

1新来者不断入局

在休闲零食赛道，良品铺子、盐津铺子与三只松鼠早就打得难分难解。但随着赛道的扩张，下场捞金的资本越来越多，早已不再局限于三国杀。

根据Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%，保持稳健增长。

尽管休闲零食市场规模超万亿，但由于细分品类众多，市场相对分散。几个头部企业加起来，市场份额也不足5%，这就意味着这个赛道中可挖掘的空间巨大，意味着在休闲零食庞大的产业链条上，有机会跑出估值数百亿的公司。

除了三只松鼠、良品铺子、盐津铺子这样的头部企业，以及市场上眼熟的洽洽食品、来伊份等二线品牌，休闲零食赛道的新玩家正在不断涌现，并获得资本认可：9月份，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资；刚成立1年多的熊猫沫沫，现已签约合作店70家，计划在今年年底开出300家门店......

而更令人吃惊的数据，则来自湖南长沙的零食零售集合店品牌“零食很忙”：仅仅5年时间，其全国门店数量已突破1200家，年接待消费者超过8000万人次，2022年预计全年销售额可实现60亿。

这些新来者，他们入局的一大武器，就是所谓“消费降级”驱动的、更加下沉的销售渠道。

2消费降级加速内卷

随着疫情的深入与持续，曾经的消费升级，在不少人眼里变成了消费降级。一个重要的特征是，大型商超的人流锐减，对于零食大佬们而言，难免殃及池鱼。

而以往被视为零食边角的辣条产业今年异军突起，也被认为是传统零食行业的消费降级，因为这意味着相当数量的消费者需求，开始从“休闲健康”退化为“低价刺激”。

曾经一度风起云涌的卤味赛道，因其高单价首先遭遇滑铁卢：无论营收还是净利，煌上煌都出现了连续6个季度下滑；而强势的绝味食品，至少在营收上一直保持住上升的趋势。毕竟，一万多家门店，本身就包含着强大的社区销售渠道。

今年前三季度，良品铺子业绩只能说差强人意：实现营收70.03亿元，同比增长6.61%；但净利润为2.87亿元，同比减少8.84%。

除了良品铺子，另一家行业龙头三只松鼠也陷入了增收不增利的困境。今年前三季度，三只松鼠实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；净利润9349.96万元，同比下降78.86%。

不过，良品铺子与三只松鼠所面临的，却并不是整个零食行业的困境。

从休闲零食行业的整体业绩来看，在消费降级造成的内卷之中，仍然呈上升趋势。劲仔食品前三季度净利超九千万元，增长超四成；盐津铺子前三季度净利2.2亿元，同比增长更高达183%。

这种差异，来源于大家的渠道观念开始变化，及时实现了渠道转换的企业，重新赢得了先发优势。

从线下渠道转战线上渠道，曾经成就了三只松鼠，并引起了其他零食企业的追赶；而当线上渠道的成本优势不再、获客能力萎缩，中心商超又因疫情而萎靡，使得零食大佬们将目光投向与以往不同的线下渠道。

3渠道下沉的优势

线上渠道的下滑趋势早已开启，但今年下半年有加速迹象。淘宝、京东、拼多多公布的数据显示，7月，三只松鼠线上销售额为2.86亿元，同比减少43.45%，而6月的跌幅是30.53%。当月良品铺子的三大电商线上销售额为3.01亿元，同比下降17.71%，形势显然也很严峻。

与之相对应的，根据Frost&Sullivan数据，休闲食品线下渠道占比82%，仍是休闲零食市场的主渠道。只不过，如今的线下渠道，已经走上了与以往不同的路。

盐津铺子的战略转移已经展开：“去年第三季度开始，我们调整了战略，重点关注能够赚钱的2000多家直营店，旨在强化品牌，增强盈利能力；剩下的7000多家店，则通过挑选当地有资源、懂渠道的加盟商方式，推进渠道下沉。”张学武曾如此表示。

这种下沉，得到了临近赛道的数据支撑。

冷饮市场是由来已久的红海，不但国内品牌打破了头，国际大品牌如哈根达斯、和路雪、雀巢、明治也早就赤膊上阵。但谁能想到，知名港品许留山被打得全面退出的时候，最后的赢家会是蜜雪冰城呢？

根据蜜雪冰城的招股书显示，公司拟公开发行不超过4001万股，冲刺深交所主板上市，将成为A股首家现制茶饮企业。

在主流市场看上去并不起眼的蜜雪冰城，已经将触角延伸到了农村，开始在农村中招募加盟商。到2022年，蜜雪冰城加盟门店数量达到22229家，无可争议的成为中国门店数量最多、规模最大、影响面最广的现制饮品品牌。这不能不说地渠道下沉之后的致胜之道。

而在一线城市，疫情的第三年开始，海底捞、紫光园等大型餐饮连锁公司，开始放弃商超，将门店开进社区，同样获得了获得意外的增长。

渠道下沉的成功，其实是一个市场信号：蛰伏期，必须俯下身段，放弃大利润单品的思路，去抓住长尾效应。

4现实不一定等于未来

正如冷饮市场，杀出重围的是低价却量大的蜜雪冰城；在另一条大型赛道上，赚得盆满钵满的赢家，同样令人意想不到。

新能源车是国家重点扶持的创新型赛道，从传统造车品牌到无数后起之秀，新品推出总是赚足眼球。但除了外来和尚“特斯拉”之外，不论是“未来”还是“理想”，大气磅礴的名字后面，大多数时候在赔本赚吆喝。

这条赛道的内资企业，真正赚钱的是谁？雅迪和爱玛。

没错，就是两家两轮电动车企业。近年来雅迪和爱玛无论是在毛利率、净利率、出货量上都超过行业平均数据，今年，两者合计出货量预计在2500万台上下。

赛道下沉领域更赚钱，这就是当下的现实。

但掌握着当下的，不一定掌握着未来。正如中国新能源车产业的重担，始终不会押注在两轮电动车上。

较早开拓市场下沉渠道、专攻社区零食卖场的“零食很忙”，已经吸引了如“零食满屋”、“网批码头”、“零食工坊”等一批跟风者，而其自身模式固有的缺点与弊病，也随着游戏者的不断加入，开始显山露水。

零食很忙的扩张之路，恰好伴随着消费降级的时代。但铺设门店是要烧钱的，利润难道能凭空产生？

仔细查看零食很忙品类定价，常见品牌的零食，相比于市场价确实有优惠，从而树立起消费者的认知。但一些同质化零食中，标着高价的杂牌货更多，这才是关键：以品牌食品中的低价单品为切入点，以杂牌的高利润食品为盈利点，可以说是有门店的线下“拼多多”。

这些近似于三无的杂牌食品，在品控上的潜在风险不容小觑，各种投诉平台上，关于零食很忙“食品变质”的投诉也很多。

而入驻其中的那些大品牌的零食厂商，会不会被这些“杂牌”牵累而导致“砸牌”？其中的多米诺效应也不可不防。

更令人担忧的是，据了解，加盟零食很忙，在不考虑门店转让费以及租金、人工等日常运营费用的情况下，加盟费、装修、备货等投入大概需要50万元，仅这些费用的回本周期起码一两年。一旦其中某个门店的食品安全等问题引起口碑下滑，这些负重的加盟店更容易引发雪崩效应。

火热的场面下，赛道的阴影已经潜伏。

2025年破万亿的市场预期下，未来的中国，零食一定还会很“忙”，但不一定是“零食很忙”。